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春节红包大战:为了几块钱,我们为何乐此不疲?

发布时间:20-01-26

每到春节,红包已经成∞为新的年俗之一。各大产品纷纷将红包作为拉新促活手段之一,而在各种套路之下,很多人也是表达“再也不玩红包”,但当支付宝集五福开始,到春晚的各种红包满天飞,总是架不住╱╲国人“真香”定律。这里的原因何在?

春节红包大战持续多年,有人兴趣寥寥,甚至多有厌烦;却有更多人乐此不疲,活力满满。

“折腾半个月,收入2块钱”。有人算∧过一笔账,从单位时间人力成本看,这些设计繁杂的红包活动,收益远低于时间成本。其实,根本不必算账,这是明摆着的事。

问题是:我们人类的活动行为,利益算计哪能框得住。

当我们成为“群体人”

那些从⊙未参与过春节红包活⿰动的人,对于∞红包大战多表现出明显不屑。我随Θ机访谈了几位朋友,这是他们的评论:

“无聊,又开始了” “浪费眼睛,中的钱不够买眼药水” “中国人嘛,就喜欢凑个热闹,即使被消费了,也乐此不彼” “不知道究竟有啥用,能换回家的火车票吗?”……

那些正在参与红包活动的人,则是另一个视角:

“昨天加班,扫了一个敬业,我都感动了” “最终发红包的时候可以和亲朋好友一起互动、比较,很开心啊” “我们是为了钱←么?!你不理解那种乐趣!特别有过年的氛围!” “我不管,反正大家都在玩,我也要玩” ……

区别出来了,没参加活动的人,谈的是利弊得失;参加活动的人,讲的是情感、氛围◄和乐趣。前者是个体视角,后者是群体视角。

法国社会心理学家庞勒曾在《乌合之众》一书评价个体与群体的不同,“私人利益几乎是孤立的个人唯一的行为动机,却≥很少成为群体的强大动力”。简单说,个体讲利益,群体谈情感。

在庞勒看来,群体中的个人不但在行动上和他本人有着本质的差别,甚至在完全失去独立性之前,他的思想和感情就已经发生了变化。“这种变化是如此深刻,它可以让一个守财奴变得挥霍无度,把怀疑论者改造成信徒,把老实人变成罪犯,把懦夫变⊕成豪杰。”他一针见♀血地评论道:

“是群体,而不是孤立的个人,会不顾一切地赴死犯难,为一种教义或观念的凯旋提供保证,会怀着赢得荣誉的热情赴汤蹈火,会导致人们——就像十字军时代那样,在几乎全无粮≯草和装备的─━情╯╰况下——向异教徒讨还基督的墓地,或者像1793年那样捍卫自己的祖国。”

当我们参与红包活动,我们不再是孤立的个体,而是经由社交玩法彼此连接成一个群体,这个时候,“我们自觉的个性消失◤了,形成了一种群体心理”。

群体的显著к特点,就是“情感用事”,理性退居幕后。作为一项群体活动,最终红包奖励的多与少不再重要。我们看中的,是参与其中,成为群体的一员,“反正我不管,大家都在玩,我也不能落后”;以及在群体活动中实现的情感满足,如互动产生的被需要感、馈赠带来的自我形象优化等。

就像十年前开心网上兴起的偷菜游戏,有人半夜三点起床偷菜、抢车位,有人因上班时间偷菜被开除,甚至有人因Ψ痴迷而到真实农场中偷菜被刑拘……,游戏的火爆让“偷菜”一词成功入选“2009年度中国文化产业十大关键词”。

人们乐此不疲地偷菜,甚至不惜付出一些代价,究竟为了什么?是金钱吗?根本就没有金钱。人们看中的,是游戏本身带来的参与其中和群体互动。

群体的魔力

问题来了:群体为何有此魔力呢?∝心理学家尝试给出了各种解释。

1)群体极化

作◤为社会性动物,我们需要参考群体行为来判断自己的心理、行为、能力和生活状况,我们会改变自己的行为模式,通过模仿和从众让自己更加适应群体“主流价值导向”。

心理学家发现,这种社会比较心理,通常促使个体极端化自己的观点和行为,以便展示更加理想、更加符合群体价值导向的自己。从结┎果上看,群体决策会比个体决策极端地多——要么极端保守,要么极端冒险,这种现象被称作“群体↓极化”。

在“群体极化”效应下,利弊算计通卐常被弱化,诸如尊严、自我牺牲、信仰、对荣誉的爱、民族自豪感等,在群体中被放大,成为影响群体决策的主导因素。

如庞勒发现,相比对证据的重视,陪审团成员更愿意展示自‥己的慈悲心,“一Ы位怀抱婴儿的母亲只要装出一副唯命是从的样۩子,就足以打动陪审团的慈悲心肠”。相比逻辑严谨的同行,善打感情牌的律师更容易取得辩护的胜利。

启示在于:主打感情牌、凸显群体主流价值(70后、80后、90后各个不同)、为用户提供凸显这种价值的便捷操作,才更容易产生社交裂变效应,在众多红包活动中脱颖而出。

2)自我说服

当行动与认知不一致时,为缓解认知失调带来的焦虑和压力,人们通常会改变认知,把行动合理化,这就是心理学中的“自我说服”现象。

这种心理在群体中得到强化。对于群体行为,没人愿意公开表示反对,会在群体中产生一致性幻觉,即每个人都认为其他人都赞成这种行为。个体感受到这种“群体一致性”的压力,除了不发表反对意见外,通常会发自内心地改变自己的看法,把群体行为合理化。

所以,群体行为通常会自我强化,参与的人越多,越会受到更多地人真心拥护。在圈外人看来,通常意※味着群体抱团、顽固和难以说服。⊙

圈外人和圈▕内人,一个说理,一个谈情,不在一个频道上,鸡同鸭讲,自然沟通无效。

3)从众与众从

在群体活动中,“从众”和“众从”相继发生作用■,让群体活动像滚*雪球一般,波及范围越来越广。

从众是多数人对少数人的吸引,越多的人参与就能吸引更多的人。心┖理学家做过一个实验,电梯里有三个人,你和你的朋友走进电梯后随即转身背对电梯门,第三个陌生人虽然不知所以,大概率也会转过身去。这๑就是从众的力量,我们倾向于和多数人保持一致。

众从则是少数人对多数人的吸引。心理学家发现,如果少数人是一致的、坚定的、有影响力的(如明星、专家、KOL等),他们就很容易影响和改变多数人的行为。

从众和众从交叠作用,让群体活动变得可引导、可调控。

“理性”的局Γ限

群体的魔力,让利弊退后、情感向前,站在利弊角度无法理解的问题,换成情感视角,也就不难理解了。回到开头的问题,为了几块钱,用户为何对红包活动&乐此不疲呢?因为这不是钱的事,也不是理性推理的范畴。

我们自小接受逻辑教育,分析问题时,无时不拿着“利害得失”的标尺衡量一切。可很多时候,理性推理是无力的。

抽象的判断、整体的评估,基于理性推理通常靠谱;一旦涉及到具体的人和事,理性判断往往不能胜任。“在同理性永恒的冲突中,情感从来都不是ㄨ失败者”。

正如经济学理论中的“理性人假设”,这条假设,虽是经济学理论的大厦基石,经济学家借此得到一系列完美简μ洁的模型;却也被广为诟病,因为一旦用于实践,这条假设常常碰壁。

比如说,一个完全理性的人,刷卡消费和现金支付应该是完全一样的,可实际上,相比现金支付,刷卡消费时,我们倾向于购买高价商品,花费更多。

蒂姆哈福德在《卧底经济学》中便对“理性人”做了辛辣的挖苦:

“‘理性人’只知道自私与贪婪,对人类的真挚感情如爱情、友谊、博爱,甚至嫉妒、憎恨、生气等一窍不通。他知道自己在想什么,从不犯错,且拥有无比坚强的意志力。他随时能够进行极其复杂的金融计算而不出差错。……‘理性人’人吃饭时点甜品,从不后悔,他已经准确无误地衡量了那味觉上瞬间的满ν足′感与可能增加的腰围的利害关系”。

人类行为是理性、直觉、情绪的综合体,仅分析理性自然误入歧途,在群体中,还涉及到个体心理到群体心理的转变,情况更加复杂,理性的局限性更加凸显。

庞勒曾评论道,“在同人类ч作为文明动力的各种感情——譬如尊严、自我牺牲、宗教信仰、爱国主义以及对荣誉的爱——的对抗中,理性在大多数时候都不是赢▁▂▃▄家。……是幻觉引起的激情和愚顽,激励着Ⅵ人类走上了文明之路,在这方面人类的理性没有多大用处”。

多年以来,在大大小小的春节红包ↁ活动中,很多活动采用个体视角,只进行利益测算,把红包当作“撒钱”,追求比竞对多撒几毛钱,钱撒出去,却没有效果,最终昙花一现;也有一些活动,成功契合了群体思维,注重情感层面的深层需求,把钱用在刀刃上,得以历久不衰。

当然,๑·ิ.·ั๑也不是要排斥理性的作用。直觉、情感、情绪,在解释具体现象时有力,却无法衡量,很┄┅难用于系统决策,理性推理虽有局限性,却也几乎是“退而求其次”的唯一选择。对此,诺贝尔经济学奖获得者罗杰迈尔森曾评论道,

“虽然有限理性更符合现实,但以此构造理论的努力目前并不成功。非理性假设可以描述许多现象,但不可能建立起一个有分析能力的理论体系。在思想市场上,在众多可选择的假设中,理性人假设仍然是最具竞争优势的假设。”

言外之意,在诠释现实世界时,我们需要更多地从有限理性出发,剖析行为背后的心理、情绪因素;在理论世界的推演中,我们仍将不得不倚重理性人假设。

与钱无关

“不为无益之事,何以遣有涯之生”。人生大多数事,都与钱无关。

在春节红包活动中,也许用户刚开始是为了钱,但随着参与人数增多,小众活动升级为群体活动,金钱的重要性会快速衰减。

从社会发展的视角看,随着物质从稀缺走向过剩,情感的重要性也在日趋上升。在《⿻孤独的人群》一书中,理斯曼把社会发展分为三个阶段:传统导向、内在导向和他人导向。

传统导向的社会,人口少、变动慢,人们活在传统中;内在导向的社会,人口迅速增长,个人主义倾向崛起,但大家仍忠于传统;他人导向的社会,人口增长停滞,生活富裕,♂城市化提高,“物质环境不再是问题,他人成了ё-问题”,人们追求“被喜爱”,最重要的目标变成“与他人相处”。

按照理斯曼的划分,我们当前正处于“他人导向”的前期,人们情感需求空前旺盛,渴求“被喜爱”。“与他人相处”,正成为新的问题,这里面,蕴藏着大机遇。

参考资料:

古斯塔夫勒庞[法],《乌合之众 ——大众心理研究》,广西师范大学出版社,2015.

桑迪曼恩[英],《心≧理学的世界(全彩)》,电子工业出版社,2019.

#专栏作家#

薛Ⅱ洪言,公众号:洪言微语,人人都是产品经理专栏作家。苏宁金融研究院院长助理、硕士生导师,关注互联网金融、金融科技与银行转型领域。

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